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主角、配角齐上阵 借情感连接另类宣传

2021-09-01 11:14:02来源:北京商报

为一部新剧或综艺设立官方微博,早已是圈内的常规操作,但如今,无论是剧综书影的背后公司还是粉丝,都已不满足于只有一个官方账号,而是恨不得将作品中的角色都一一搬上微博。不仅期热播剧《你是我的荣耀》中的男女主角便纷纷在微博中现身,此前《亲爱的,热爱的》《欢乐颂》等影视剧,《明星大侦探》《向往的生活》等综艺,《盗墓笔记》等小说,同样都有多个角色被送上微博,部分由背后公司运营,也有的则是粉丝自发开通,而单个微博的粉丝量最高已破百万,成为宣传营销乃至商业合作的另一个窗口。

主角、配角齐上阵

经过一个月的热播,《你是我的荣耀》里的成年人恋爱让观众频频感叹“太上头”,但更令粉丝兴奋不已的则是剧中的男女主角“于途”与“乔晶晶”,甚至是“乔晶晶工作室”,都纷纷在现实中的微博开设了账号,一边以剧中人物的视角发布更多观众无法在剧中看到的动态信息,一边也跟随着剧情更新进程带动热搜话题,且各个虚拟角色之间,虚拟角色与实际演员之间还互相进行着联动,点赞、转发、评论一个不拉。

“虽然知道是虚拟角色,但看到这些微博号的动态仍会有一种剧中角色就在身边的感觉,能够留言、互动,自然而然地就有了一种真实感。”观众耿女士如是说。

北京商报记者调查发现,现阶段,为虚拟角色开设账号在文化圈越来越走俏。仅在影视剧领域,此前《亲爱的,热爱的》《加油,你是最棒的》《欢乐颂》《甄嬛传》等多部电视剧便开设了多个账号,在综艺领域,热度较高的《明星大侦探》《向往的生活》等节目,以及小说《盗墓笔记》等作品,均有不少虚拟角色开设了微博账号。

且与部分作品只是将主角送上微博不同,还有的则是“全家桶”齐上阵。其中,《向往的生活》里包括狗、羊、鸡在内的动物,都有着自己的微博号。同时,《盗墓笔记》中除了吴邪、胖爷、小哥这铁三角,解雨臣、霍秀秀、齐瞎子、王盟等更多角色同样也有微博账号,各个账号间也不时地互动,吸引粉丝的持续关注。

在虚拟与真实的交织下,这一系列操作也让一个个微博号获得不小的影响力。以“乔晶晶”为例,据微博台的数据显示,截至目前,“乔晶晶”的粉丝量已达到60万,视频累计播放量则达到了3790.6万,转评赞更是已达到681.3万,且段时间的每日阅读数仍超过百万。此外,因《向往的生活》在犬届知名的“小H”也已在微博上拥有86万的粉丝。而《亲爱的,热爱的》里韩商言与佟年两个角色,更是已实现微博粉丝双双超百万。

借情感连接另类宣传

如此多的虚拟角色开设微博账号,也让人好奇背后的运营者,北京商报记者了解到,这既有作品背后的公司,也有部分粉丝因喜爱某部作品或角色自发开通微博账号。

以《欢乐颂2》为例,该剧播出时便有大量角色的微博号纷纷现身,甚至连帽子、瓶装水都有了微博账号,留言互动不断。当时剧方曾在接受采访时表示,几个主角的微博由自己运营,而很多配角的微博则是由网友自发开通。

影视制片人孙海向北京商报记者表示,若是公司开设并运营虚拟角色的微博号,大多会选择主要角色,很少会为剧中角色批量开设账号,除非是有话题和个色彩的配角,才会加入到开设微博账号的列表中,主要目的是为了结合作品制作阶段及后续的播出、上线等进程进行宣传营销。“在作品制作阶段,单独一个官微发布海报、花絮等物料,较为常规且不带有感情色彩,但通过虚拟角色的账号发布信息,能给受众提供一种直接接触的沉浸感,似乎确实与作品实现了感情上的链接,因此能够获得更好的宣传效果,也可以寻找合适的商业合作,开拓更多窗口。”

而对于粉丝自发开通的微博账号,则离不开对作品及相关角色的喜爱,粉丝赵佳悦便是该行列中的一员,会给自己喜爱的角色设立微博账号。“比如我看到一部小说并被里面的角色吸引时,我会将自己的微博更改为这个角色的名字,并更换头像,发布的内容也会从角色的角度来分享生活或是作品中的情节,同时也会有其他粉丝改成另外一些角色的名字,大家基本就在粉丝群内互动交流,感觉我们真的让角色真实了起来,成为作品中的一员。”赵佳悦如是说。

生命力与作品紧密相随

北京商报记者注意到,部分虚拟角色的微博账号并非是在作品上线时才出现,而是早已“低调”地潜伏其中,如《你是我的荣耀》,乔晶晶早在2020年10月便发布了第一条微博,而乔晶晶工作室的第一条微博更是在2020年5月便已发布了第一条微博。

但不可否认的是,虚拟角色的微博账号因相关作品而生,其生命力也大多会随着作品的热度而渐渐消散。

以《加油,你是最棒的》为例,该剧主角郝泽宇也曾有微博账号,甚至还在微简介中标注了职位、工作联系方式等信息,显得更具有真实,吸引不少粉丝纷纷进行留言互动,但如今再在微博上搜索,已显示“用户不存在”。此外,《你是我的荣耀》中的多个角色的微博账号,也随着剧集的收官而相继发布“有缘再见”等微博。

数字文创产业智库研究员李杰认为,以上微博账号的使命在于为作品进行营销宣传,当相关作品完成更新上线的进程后,也就渐渐完成了自己的使命,此后再持续运营,对作品也难以再起到更大的影响,没有太大意义。但有一种情况除外,那就是这属于一个持续的IP。“如果该作品会进行长时间的IP开发与运营,那么通过微博账号的运营能够保持与受众的联系与互动,良的运营能够增强对受众的吸引力。”(记者郑蕊)

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