伴随着各国运动员代表团服装在开幕式上的曝光，相关赞助品牌也迎来了销售动态和产品力的新变化。冬奥结束后，品牌们在今后的日常生产中又该如何抓住消费热潮?业内认为，运动服装品牌应利用好奥运热度的长尾效应，让冬奥带来的“冰雪经济消费”拥有长期持续性基础，从科技升级走向商业升级。

冬奥燃起冰雪经济

2月4日，北京冬奥会在“鸟巢”盛大开幕，随着各国代表团入场，运动员身上的羽绒服吸引了广大观众的注意，开幕式也成为了各大时尚运动品牌们展示设计与科技的最顶级“秀场”。

中国代表团的服装由安踏提供，是充满特色的中国红;芬兰运动员的“企鹅灰”服装是芬兰本土运动时尚品牌ICEPEAK提供;英国代表团的服装来自Ben 成立于1963年的英国品牌Sherman;法国代表团服装由法国运动品牌Le Coq Sportif(法国公鸡)设计打造，主要用色为法国国旗的蓝、白、红三色大面积拼接;一身枫叶红的加拿大队羽绒服冲上热搜，而令观众没想到的是，加拿大队穿的并不是知名羽绒服品牌加拿大鹅，而是1998年成立的瑜伽运动品牌Lululemon。

由于设计吸睛，这些代表团服装品牌纷纷被消费者“种草”，网友们一边喊着“求同款”，一边立即开启抢购模式。伴随上述品牌曝光，相关产品也迎来了销售动态变化，部分品牌甚至在线上被秒空，引起了一场羽绒服消费热潮。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此认为，赞助冬奥的品牌大多是头部品牌，有积累的品牌流量、心智流量和知名度等优势，同时冬奥会的受众大、关注度高、基数大，因此产生一批“带货潮”现象。这也体现了全球品牌们对中国消费市场的重视，能够扩大在中国市场的曝光。

冬奥给品牌带来了什么

朱谦品牌策划专家朱谦告诉北京商报记者，冬奥会作为全球性的大规模体育盛会，在开幕前、举办中以及后冬奥时代的整个周期都带来和创造出相应的“冬奥经济效应”。“如凝聚效应，借助冬奥使大量的技术、资金、人才向主办地凝聚;辐射效应，对邻近城市、相关产业甚至是整个国民经济起到带动作用;瞬间放大效应，在短时间内使相关经济飞速发展起来，得到快速增长。”朱谦进一步解释道。

就冬奥前后的销售情况，Lululemon方面告诉北京商报记者，由于具体销售情况要等财报出来才能看到，往年一般是3月底4月初发布，因此暂不明确。但Lululemon方面提供的资料显示，冬奥队服款产品已经卖断货，Lululemon加拿大官网更是因涌入人数过多瘫痪多次。截至3月2日，北京商报记者登录Lululemon官网时，页面仍显示网站维护中。

安踏相关负责人表示，冬奥会期间，安踏微信指数不仅都处于历史高位，而且远超国际品牌等在内的所有体育用品品牌。而在淘宝搜索、百度指数等多个关键指数中，安踏的搜索频次也较平时翻了几十倍。其中，2月8日，谷爱凌夺冠当日，安踏微信指数达到惊人的2.05亿，远超国内外所有体育用品品牌。

“随着大家对冰雪运动的热情高涨, 相关纪念品、运动装备都掀起了消费热潮. 不仅仅是羽绒服产品还包括我们adidas TERREX户外专业滑雪服装在内，都获得大幅的销售增长。拿阿迪达斯棉羽类产品举例，截至2022年2月底，售罄相较去年同比增长超过40%，特别是以滑雪为灵感设计的羽绒服，当季售罄更是高达70%。同时，在我们的电商渠道中，德国、英国代表团官方赞助服装的销售情况也是超越预期。”阿迪达斯相关负责人告诉北京商报记者。

“体育赛事赞助，包括广告、公关等行为，最终都是要为提升企业价值服务，也就是为增加企业的营收和利润服务。”香颂资本董事沈萌说。

长尾效应能有多“长”

冬奥会结束后，运动时尚品牌还能延续消费热度吗?在我们今后的消费生活里，这些为冬奥服装提供的技术、制作工艺会用于运动产品日常生产中吗?

鞋服行业独立分析师程伟雄对此认为，要把冬奥相关技术用于日常运动时尚产品生产，需要一定的发展时间。

据了解，运动产品如果附加了高科技，则往往伴随原料成本、生产成本的上升，比如上述拉夫劳伦国家队夹克，官方售价1998美元，约合人民币12708元。

“冬奥中企业打出了品牌力，那么相应的产品力、渠道能力等都要与之匹配。通过各项能力的提升、降低成本、适应更多群体日常化需求，才能实现普及化，做到由科技进步落地到商业进步。”程伟雄分析道。

沈萌表示，赞助冬奥服装对于品牌来说是一次短时集中曝光，是针对意识层面的品牌营销，但这属于短期偶发性消费高峰。应注重日常互动，加强品牌形象在消费者潜意识的基础，形成品牌的长期效应作用。

徐雄俊建议道，冬奥会之后，品牌应利用好奥运热度的长尾效应，“趁热打铁”。不管是在赛事期间还是在平常销售中，产品质量都是核心，要做好抢占心智和深度分销，明确精准的品牌定位和产品优势，让产品力跟得上宣传效果。

就上述问题，北京商报记者联系采访了北面、法国公鸡等企业，截至发稿暂未收到回复。(记者 白杨 张函)

标签： 消费热潮 奥运同款 长尾效应 冰雪经济

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