今年春节晚会的小品节目《喜上加喜》中，明星张小斐穿的孔雀蓝丝绒大衣被疯狂“种草”，10分钟内断货下架，在当天货品中一下子登上了淘宝热版第二名。

所谓“种草”，指的是某人分享某一产品优点而激发他人拥有欲并产生购买行为。进入移动互联网时代，“种草”经社交媒体平台扩散后从最初的美妆领域开始广泛使用于文旅等各领域，也被泛指外界推荐信息导致行为人喜欢或者想要体验某种事物的过程。比如，南平武夷山国家公园、漳州南靖土楼作为《动物来啦》《爸爸去哪儿3》等科普节目及娱乐综艺节目的取景地而大受欢迎，实现“全网种草”。

其实，“种草”是一种消费模仿。尽管相关词汇近年来才开始火爆流行，但这种行为产生已有时日。人是社会性动物。在社会学视域下，模仿是人类的先天本能。法国社会学家塔尔德提出三个模仿定律，其中包括下降律和几何级数律。前者认为普罗大众具有模仿社会精英倾向，后者认为模仿一旦开始便以几何级数增长并迅速蔓延。这两个定律同样适用于消费领域，种草与之可谓契合。“种草”行为常常始于跟风，由普通消费者模仿拥有更好时尚品位的人。另外，所种之“草”往往自带流量，容易在社交媒体平台讨论发酵之后形成引爆点。

“种草”消费是一种推荐性消费。人是情绪性动物。消费行为学认为，消费者在消费过程中先形成认知，继而产生情感，再作出消费行为。其消费的深层动机是认同，当认同他人消费行为并进行仿效时，便可在仿效过程中获得愉悦。因此，商家特别注重创造自家产品与积极心理体验的联系，让消费者在潜移默化中把正面情绪转移到产品之上，最终心甘情愿买单。广告如此，“种草”亦如此。从本质上说，“种草”也是一种广告。

当然，“种草”与广告既有相似的地方，也有不同之处。传统模式下，广告主是生产或者经营机构，采用付费方式通过媒介传达说服性信息给消费者，以期说服其购买商品。在新消费业态中，广告主不再是费尽心思宣传的商家，而变成第三方的社群熟人、圈层红人等。相比之下，广告传递的是商品成分、含量、用途等略显枯燥的信息，而“种草”传递的则是更加具体感性的消费体验。可以说，“种草”是一种另类的广告。

作为另类的广告，“种草”优势不言而喻。眼下，随着移动互联网不断发展，无限的信息已成为过剩资源，而有限的注意力则是稀缺资源。商业竞争本质上都是注意力资源的争夺战。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，在当下这个时代，Family家人、Fans粉丝、Follows关注的人，最能左右消费者的选择。“种草”基于人际互动，靠的是相互信任，显然有助于商家吸引消费者有限的注意力，在竞争中占据先机。

“种草”要有料。对于商家来说，要在深入剖析品牌特性、精准定位目标群体的基础上“种草”，或是利用熟人口碑分享互惠，或是通过圈层红人激发认同与追随。当然，“种草”可以使用一些技巧引导和挖掘消费需求，但一定要把握好度，避免陷入炒作误区。无论选择何种方式，最终都要抓住产品质量和引爆情绪这个根本，把消费者的关注点和利益点结合在一起。一旦脱离产品进行虚假营销，最终只会伤害自身品牌，沦为一锤子买卖。

“拔草”须谨慎。对于消费者而言，要充分认识到保持适度的消费欲望是正常且积极的，“种草”“拔草”有助于提高决策的效率和合理性。不过，如果被恶意夸大宣传迷惑并任其引发冲动消费，那就可能陷入透支消费的恶性循环。概而言之，好东西要买，“草”可以“种”也可以“拔”，但要保持理性，量入为出、适度消费，避免掉坑。(记者 潘抒捷)

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