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近期，有关“雪糕刺客”的段子在社交媒体中不断发酵，引发舆论广泛关注。而所谓“雪糕刺客”，是指很多包装花哨、知名度不高的雪糕价格动辄数十元，消费者结账时才会发现其真实价格，纷纷大呼上当。

作为日常消费品，雪糕的销量巨大，其地位类似于可乐、果汁、纯净水。据前瞻产业研究院数据显示，2015年—2021年，雪糕冰激凌行业的市场规模从900亿元增长至1600亿元，六年累计上涨超90%。这些基础类消费品的价格以往长期稳定，调价幅度小，不少消费者由此也“理所当然”地认为雪糕应该便宜。

但实际上，受到人工、成本涨价等因素的影响，近年来雪糕冰激凌行业成本向零售端传导的趋势一直存在。一些雪糕价格从二三元涨到十元以上并不罕见，这两年火爆网络的新品牌“钟薛高”售价就在20元上下，甚至个别品类能达到六七十元，远超传统高端品牌哈根达斯。同时，经济下行趋势下普通人的口袋难免被波及，收入下降后也会对商品价格更加敏感。一升一降之间，对“雪糕刺客”的慨叹和相关段子的走红就在所难免了。

如果仅仅只是涨价的原因，消费者对“雪糕刺客”的反响不会那么大，毕竟近年来很多品类的消费品都经历了类似的涨价现象。而且消费市场本身对于品质的重视在日渐提升，适当的价格传导如果能够得来更好的消费体验，是能够得到终端市场认可的。

笔者认为，“雪糕刺客”之所以“刺”痛了消费者，与一些品牌”重营销轻产品“、”追求高利润不重视高品质“的做法密不可分。”钟薛高“等品牌的高端策略取得初步成功，俘获不少年轻受众，也引来了很多效仿者，市场上不断涌现售价高企的新品，但这不意味着高价就是理所应当，价格越高越好。从其他一些消费品类产品高端化的实践来看，想要真正能够赢得消费者认可，产品力和品牌力缺一不可。

这些被消费者吐槽的“雪糕刺客”，大多数都不是传统品牌产品，很多是资本跨界经营的产物。这些新品不少仅仅是新在价格，没有很好地提高产品性价比，一些产品甚至没能坚守安全和品质底线。一旦遭遇口碑反噬，其高端化策略就会像空中楼阁一样瞬间坍塌。近日，主打高端牛奶的麦趣尔，就因为纯牛奶产品被查出含有丙二醇而翻车，被监管部门立案调查。此外，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题于7月2日登上热搜第一，也说明大众对高价雪糕是否物有所值的疑虑，并没有被营销攻势而彻底洗脑。

“雪糕刺客”现象的出现，值得消费品行业认真研究和反思。这一现象的启示是，大众市场能够承受消费品合理的成本传导和价格上涨，但这不是企业试图走捷径，靠价格和噱头蒙骗消费者的理由。对任何一个消费品牌而言，要想基业长青并成长为可信赖的品牌，找准消费者需求、坚守产品质量始终是第一位的。这个道理，同样适用于新茶饮、高端火锅等新玩家不断的新消费领域。

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