首页>汽车 > 正文

要闻速递:比亚迪大卖 渠道功勋几何

2022-11-15 15:26:57来源:中国汽车报网


【资料图】

又是一个“20万+”,比亚迪10月销量再次刷新纪录。

比亚迪官方数据显示,10月,比亚迪销售21.78万辆,同比增长142.2%。这意味着,比亚迪不仅能够轻松完成150万辆的年销量目标,而且在接下来的两个月中,月销量如果继续保持在20万辆以上,比亚迪在2022年累计销量将突破180万辆。  继全球销量超越特斯拉之后,比亚迪国内销量已是特斯拉的3倍,可谓一骑绝尘,并且还在继续突破自我。除了产品、技术,比亚迪大卖的奥秘还有什么,引发行业热议。成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军在接受《中国汽车报》记者采访时谈到,比亚迪销售的势如破竹,不仅源于过硬的产品力,其“三位一体”的立体式销售也功不可没。  专业的人做专业的事  比亚迪的销售模式到底有何过人之处?带着这样的疑问,记者来到比亚迪汽车王朝网北京鑫敏恒瑞鑫4S店一探究竟。  作为全国最大的新能源汽车经销商之一,北京鑫敏恒集团也是最早一批分销比亚迪汽车的元老级经销商。尽管是工作日的中午,鑫敏恒瑞鑫4S店内也是一片火热的销售景象,而初见该集团总经理乔海时,他正在与同事商议新店的选址事宜。仅今年前4个月,全国就有近1400家4S店关停退网,比亚迪在此严峻形势下还能逆势扩网,其市场热度可见一斑。  得益于前瞻性的技术储备,刀片电池、全新DM-i超级混动技术、e平台3.0等的陆续发布,使比亚迪在新能源汽车领域上有了新的突破,加之全面转型新能源汽车战略的落实,比亚迪销售网络配合业务转向而不断调整。乔海向记者回忆,多年来,比亚迪销售网络也曾经历分分合合,甚至有过经销商大面积退网的艰难时刻。不过,经过不断探索与尝试,王朝网、海洋网、腾势和仰望四大网络应运而生,并且格局已经清晰。  此前,比亚迪虽曾分网销售,但在同一负责人的领导之下,不同网络之间的竞争优势却难以体现,渠道的话语权也不足。出于品牌及业务发展需要,去年年初,比亚迪进行了组织架构调整,成立了四大事业部:王朝网销售事业部,路天任总经理;海洋网销售事业部,张卓任总经理;品牌及公关事业部,李云飞任总经理;售后服务事业部,高子开任总经理。如今专业的人做专业的事,让各团队发挥协同发展和专业专攻的优势,找到新的盈利点,培育了新的增长点,更有利于比亚迪汽车在品牌建设、产品规划及营销、客户体验等方面的全方位提升。同时根据产品的不同特色制定不同的销售策略,使得经销商在具体车型上有足够的定价权和市场推广权,不仅经销商的“内卷”现象大为减少,充分竞争也得到了保证,而且在拥有更大话语权后,激发出了更大的销售潜能。  目前,王朝网与海洋网是比亚迪最主要的两个渠道,两者的区别在于车系、定位、受众人群。海洋网的车系包括海豚、海豹、e系列、驱逐舰系列,具有鲜明的新能源属性,拥有更年轻的产品定位和设计风格,深受年轻群体喜爱;而王朝网则包括秦、汉、唐等车型,从家用入门车型到高端旗舰车型全覆盖,车型设计更加成熟稳重大气,面向的人群多为商务群体和家庭群体。截至今年上半年,比亚迪的渠道网络已经超过1000家,分布在31个省市区的297座城市。

立体化销售渠道优势互补  然而,世界上没有一劳永逸的模式。随着电动车加速普及,电动化进程的进一步推进,传统车企燃油车生产比例下调,甚至逐渐被电动车代替,传统经销模式难免不受冲击。新旧造车势力都开始尝试直营、代理模式,比亚迪也是其中之一。  在渠道形态上,比亚迪目前仍以传统4S店为主,但其也正在大力建设直营店、商超店、城市展厅等新业态。据悉,比亚迪建直营店战略早在2015年就开始启动,并成立了新能源车直营管理事业部。2017年,比亚迪在成都两家直营店落地之时,就立下了全国建200~300家直营店的目标。据乔海介绍,以目前北京地区比亚迪50家销售门店,其中6家直营门店的数字来看,直营店的占比为12%。  近年来,商超店模式大热,与传统的大型4S店多开在郊区不同,被称作“商超店”的汽车展厅多位于繁华商圈,承担着品牌形象的展示功能并兼顾售车,已经成为人气旺盛的购物中心的标配。汽车流通协会数据显示,2021年新能源汽车已开设超过2200家商超店。  比亚迪也在积极尝试商超店模式,并在社区、地铁口等更接地气的人流聚集处开设店面。对于比亚迪来说,卖车并不是入驻商超店的最主要目的,通过与用户的近距离接触,让更多消费者有机会深入了解自己的产品与理念,强化和巩固比亚迪转型后既有传承又有创新的品牌印象。  作为一种“汽车新零售”模式,以商超店、体验中心为代表的直营模式受到造车新势力的偏爱,其特色在于消费者直接与汽车厂家签单,厂家也可以确保全国统一零售价,让用户买得放心,用得舒心;但劣势在于,在中国消费者已经习惯4S店销售的大环境下,直营模式有些“水土不服”,除国外品牌特斯拉之外,目前尚无车企能实现真正意义上的完全直营。  乔海介绍,比亚迪“经销+直营”两条腿走路,但比亚迪直营的特色在于“形似而神不似”,即直营店由厂家投资建设装修,但市场定价、返利政策和管理考核仍与经销商同步,这样既让车企直接触达消费者,及时获得市场反馈,又保证了原有经销商的利益,才使得经销和直营这两种思路截然相反的模式可以融洽并行,共同为销量增长贡献力量。  而除了线下渠道的推陈出新,比亚迪还在线上为用户开辟了新的购车渠道。2020年,比亚迪发布了全新的移动App“比亚迪汽车”,官方称之为用户的“第二空间”。在这个平台上,比亚迪将迪粉汇、e购、云服务进行整合,用户可以从APP上体验看车、用车、选车、购车的全流程购车服务。比亚迪汽车App里的商城中,用户既可以直接购买各类车型的保养套餐,也可以买到包含服饰、美食、家居日用、运动出行等多个领域的品牌周边。  在服务上狠下功夫  当然,对于渠道对比亚迪销量的贡献,业内人士看法不一。有人认为,比亚迪业绩大增的三大利器是产品、品牌和技术,即依托不断深耕的技术,使得产品矩阵不断焕新以深受消费者青睐,而热销的产品衍生的品牌力又进一步助推产品的热销,并且不断推动技术的创新,以生产出更符合消费需求、市场需求的产品。渠道更多在配合产品,还难言渠道的贡献有多大。  诚然,比亚迪绝对的产品力为其销量奠定了基础,但比亚迪也同样看重服务能力的提升。乔海坦言,2017年前后,北京地区购买新能源汽车刚刚开始排号,新能源汽车销量大增,鑫敏恒集团内4S店的平均月销量达到巅峰的近500辆,相当于店内每天交车15辆左右。他坦言如此高强度的工作之下,很难保证服务细节和客户感受。  如今,随着门店数量增多,虽然单店的效能有所下降,即月销量有所摊薄,但也腾出了更多时间精力为消费者提供更贴心细致的服务。乔海透露,一方面,厂家对经销商服务质量的考核相当严格,每月有大量神秘访客探店,如果服务不达标将受到严厉的处罚。“开始还有很多经销商对此不太理解,但随着销量提升和用户正向反馈的增多,多数经销商也都明白了厂家的深远用意。”  另一方面,推动经销商改变服务思路还有一个重要原因,就是比亚迪客户群体的改变。随着比亚迪品牌形象日渐提升,越来越多BBA客户转投比亚迪,“特别是高端产品受到用户喜爱,越贵的车越好卖,客户的需求多元化也促使我们提升服务水平。”乔海说。  当前,汽车产业已经从产品时代进入了体验时代,随着新生代消费群体的崛起,服务生态显得尤为重要。因而,比亚迪一方面不断丰富售后服务的内容及形式,另一方面对数字化服务不懈探索,力争为客户创造更好的用车生活。值得一提的是,比亚迪利用“比亚迪汽车”App这一线上阵地深耕客户服务,实现了线上预约、诊断、投诉以及问题解决的闭环管理,使得服务品质再上了一个新台阶。  可以说,比亚迪在国内汽车市场是一个很特别的存在,既流着传统车企的血液,有着丰富的造车经验、上下游产业链资源和密集的经销网络;也有着新造车企业的锐意和果敢,敢于在电动化转型浪潮中冲当先锋也占得先机。比亚迪对市场需求的深刻洞察令人叹服,而其在销售渠道上的因势制宜同样值得同行业借鉴。

标签:

责任编辑:

免责声明

头条新闻

精彩新闻

精彩要闻