就在几年前，市场对中国14亿人口带来的大消费市场深信不疑，机构抱团入场，A股市场也得以涌现出一批又一批的消费白马。

但近三年来，受疫情影响，国内消费乏力，新生人口数据也出现下滑，昔日消费信仰开始坍塌。时至今日，在国内强调消费复苏的当下，消费股没能再获市场青睐，也久久未能出现一波像样的行情。

【资料图】

那么，后疫情时代消费行情真的离我们远去了吗？在此本文将以乳制品行业为例进行分析，寻找乳制品行业的预期差。

消费升级和消费降级并行

谈到乳制品行业，大家都很熟悉，牛奶、奶粉、奶酪等都是生活消费中常见的产品。经过几十年的发展，国内也诞生了不少知名企业，比如伊利、蒙牛、光明乳业等。

不可否认的是，这些企业都是相当优秀的企业。但乳制品行业作为充分竞争的行业已经经过快速成长与高质量发展的阶段，部分细分领域已经相当成熟。

数据显示，我国乳制品行业市场发展多年，在2005年就达到了千亿规模，之后规模迅速扩大。2017年之后，由于销量增长速度趋于平缓以及上游原奶的价格持续走低，使得行业的增长转向个位数。

在行业增速放缓的背景下，除了依旧庞大的市场空间，市场更认可的是消费升级逻辑，或者说提价逻辑。

但现在消费市场出现了比较矛盾的情况——消费升级和消费降级正在同时发生。

一方面，乳企受市场增长的压力影响，部分高端产品流动速度降低，临期类产品增多，而传统的高端乳品的消费群体，被动地接受更实惠的价格的高端产品，也算是被动的降级消费。

此外，受收入增长放缓的影响，部分主力消费群体也在减少消费频次，降低消费标准，主动进入到降级型消费行列。

另一方面，中高收入群体更加注重健康管理，对于乳品的消费，偏向采取以贵为优的态度。消费品类也从原来的高端乳品消费，进一步升级向高端专业功能乳品的消费，比如更高蛋白的牛奶、富硒鲜奶、娟姗牛奶等，这些具有特殊功能的产品成为重要的选择。

除此之外，升级型消费群体还有部分原来消费基础型乳品的消费者，开始关注更多中高端价位的产品，也是受益于乳企的价格战，这类消费者开始接触到原来的高端价格产品。

总体来看，消费结构的分化，为乳品企业在市场竞争过程中的应对措施提出了更高的要求，不同消费群体从物质到精神的需求都不同，如何有效地结合，是大部分企业面临的挑战。

成熟行业中的成长新方向

目前，市场不看好乳制品行业的原因主要有两点：其一，行业经过长期发展已经十分成熟，市场增速开始放缓；其二，新生儿数据不佳，市场预期未来需求下滑。

但实际情况并没有市场预期的那么差。

首先，增速放缓的主要是常温奶和婴配奶粉领域，但即便如此，国人牛奶日常消费习惯的养成仍使得入门级消费群体的不断扩大，逐渐形成了稳定的消费，常温基础型白奶仍拥有可观的增长动力。

其次，市场普遍偏悲观的婴配奶粉方面。新生儿数量下降确实影响极大，对市场情绪更是如此。国内奶粉巨头中国飞鹤，港股股价从最高近25港元跌至现在的不足5港元，市值蒸发超80%，由此可见一斑。

但经过近10年来的品质提升和品牌塑造，国内消费者对飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌的认可度在不断提高，加上行业中小企业的出清，部分国外品牌的退出，国内几大巨头的市占率在不断提高，这一定程度上对冲了负面影响。

事实上，伊利近年来反倒是受益于婴配奶粉业务的高速增长实现了业绩的稳步提升。目前公司奶粉及奶制品业务营收占比已经从19年的11.23%提升至2022年的21.4%。

此外，虽然婴配奶粉市场承压，但人口老龄化到来和礼品市场的兴起，为功能型的中老年奶粉提供了巨大的市场机遇。

此前日本乳业巨头明治乳业成功转型中老年群体产品已为国内提供了一定经验。 目前，伊利、蒙牛、飞鹤等巨头均已加码中老年奶粉赛道，这或有望成为奶粉赛道的第二增长极。

除了相对成熟的常温奶和奶粉赛道，乳制品行业也出现新兴的成长方向：低温鲜奶和奶酪。

之前由于奶源、运输半径的原因，低温奶行业一直以区域品牌为主，且多为基础型产品，高端市场几乎空白。如今，物流配送、低温冷链技术逐渐完善，为低温奶提供了成长的温床。消费升级、需求多元、疫情等因素更是使健康意识高涨，彻底激活低温奶行业的同时也拔高低温奶定位。

现在大家所熟知的“每日鲜语”和“现代牧场”正是蒙牛旗下低温鲜奶子品牌。其中，每日鲜语81%的产品实现了“T+0”，即当日产、当日上架。

而奶酪方面，此前中国消费奶酪量的不足主要源于中西餐饮融合、西式餐饮方式的渗透不足。但现在不管是儿童端的奶酪棒，还是芝士片、奶盖奶茶等均开始走入人们的日常消费，消费场景快速扩容。这为奶酪人均消费量提升提供了良好的助力。

总结：

综上所述，不难看出其实市场对于乳制品行业过于悲观了。虽然短期受多因素影响，行业增速有所放缓，但中长期成长空间依然巨大，且部分细分领域的快速增长更是相当亮眼。随着产品走向多元化，国人乳制品摄入量不断提升，行业天花板将进一步打开。

此外，在经过激烈的内卷竞争过后，行业格局已经相当稳固。那些占据着品牌、渠道、奶源和产品研发能力四大核心竞争要素的巨头们，其市场优势还会进一步扩大，业绩成长性仍值得期待。

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