新势力的欧洲之旅：真出口还是打品牌
2022-03-07 09:08:36来源：中国汽车报网
“总有一天，我们要踏上海洋，按照自己的梦想去闯荡！”就像《海贼王》里的路飞那样，造车新势力们也迎来了自己出海的那一天。 近日，岚图汽车宣布进军欧洲市场，小鹏汽车也官宣开启出海2.0模式，已经登陆挪威市场的蔚来汽车则正式启动当地首个电池换电站。出海消息频频传出，飘洋过海的新势力们终于在遥远的欧洲大陆开始了新一轮的征程。 新势力齐聚欧洲不久前，小鹏宣布与欧洲头部经销商荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议，计划通过“直营＋授权”的新零售方式发展欧洲业务。Emil Frey作为欧洲最大的汽车零售机构之一，将帮助小鹏开拓销售与服务网络，并管理小鹏在荷兰各地的品牌门店。Bilia所拥有的58个授权店和66个服务中心则可以帮助小鹏在瑞典迅速建立起零售和服务网点。据悉，小鹏首家零售体验店已于2月11日在瑞典斯德哥尔摩开业，今年3月还将在荷兰海牙附近的Westfield购物中心开设自营零售体验店。此外，小鹏官方称已经在联络丹麦当地的销售渠道，为进驻丹麦汽车市场做准备。 所谓“出海2.0”模式，是相较于小鹏此前出口欧洲的模式而言。事实上，小鹏早在2020年便向挪威出口了100辆小鹏G3。根据挪威市场2021年的销售数据，去年小鹏在当地共计交付438辆新车，其中G3共销售406辆，去年10月才开始启动交付的P7则销售了32辆。在批量输出挪威市场的同时，小鹏已经开始了全方面出海的准备工作。去年2月，小鹏便已经在荷兰首都阿姆斯特丹设立了欧洲总部，并在丹麦、德国、挪威和瑞典设立办事处，为今后在欧洲市场的扩张打下基础。 与小鹏的2.0时代同时到来的，是岚图汽车的蠢蠢欲动。脱胎于老牌央企的岚图，“年龄”不大动作却不小。尽管成立不足两年，旗下量产车型仅岚图FREE一款，岚图仍毅然决然选择了“出海远征”。2月17日，岚图宣布进军欧洲市场，首站登陆挪威，预计新车交付时间在今年第四季度。6月，岚图FREE将在挪威首发亮相，首个岚图海外旗舰店也将在挪威首都奥斯陆开业。借助于中国东风汽车工业进出口有限公司，岚图将陆续进入欧洲多国，逐步丰富海外产品布局。 作为国内新势力“三巨头”之一的蔚来汽车，在去年5月就发布了挪威战略，正式进入欧洲市场。9月，蔚来ES8在挪威正式交付。值得一提的是，蔚来出海欧洲并非仅指产品的入驻，而是从车到服务、数字体验以及车以外的生活方式，是整个运营体系的全面复制。正因此，刚刚落地生根的蔚来已经开始从换电网络、软件服务等方面入手，不断发展壮大。日前，蔚来在挪威正式启动首个第二代换电站，并发布第一次OTA软件更新。据悉，ET7也将于今年进入挪威市场，不断丰富蔚来的海外产品线。除却挪威市场的加速推进，蔚来计划于今年进入德国、荷兰、丹麦和瑞典四个国家，其中德国今年会重点建设蔚来的服务网络。 去年销量节节攀升的威马汽车，实际上也早早开始了自己的欧洲之旅。2020年11月，威马与Uber签署意向性协议，将威马EX5出口至欧洲，成为Uber的可选车型。与其他新势力选择欧洲市场为全球化首站不同，哪吒汽车则以哪吒V率先进军东盟市场。预计今年上市的哪吒S则将助其开辟欧洲战场。 欧洲缘何成为“香饽饽”根据中国汽车工业协会的数据，截至2021年底，狭义新能源汽车全球销量达623万辆，同比增长118％，新能源汽车全球化趋势日渐明晰。然而，世界那么大，新势力为何偏偏对欧洲情有独钟？ 在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，这与欧洲快速发展的新能源汽车市场密切相关。据他介绍，世界新能源汽车渗透率总体呈现快速提升的趋势，其中中国和欧洲市场发展势头强劲，中国新能源渗透率达12％，德国、法国、英国等欧洲主要国家渗透率均高于中国，挪威更是达到69％。与欧洲市场相比，日韩和美国则显得相对低迷。日本新能源渗透率仅1％，韩国和美国则分别为5％和4％。“欧洲新能源市场消费需求高，但本土产品相对较弱，这给了国内新势力较大的市场空间。”崔东树如是说。 此外，欧洲严苛的低碳政策以及各国对新能源汽车的刺激政策为新势力在当地发展提供了一片沃土。去年欧盟公布了“Fit for 55”一揽子气候计划，要求到2030年，汽车和货车的排放量较2021年将分别下降55％和50％，实现“零碳运输”。同年10月，英国政府宣布正式实施“净零策略”，在2030年全面禁售新汽油柴油车。成为多数新势力欧洲之旅首站的挪威此前提出要在2025年成为全球首个禁止非电动汽车销售的国家。 在补贴政策上，欧洲多国均已制定相关的倾斜政策。以挪威为例，针对电动化转型，挪威政府推出了对电动车免征25％的增值税、免征进口关税以及免征养路税等措施。德国则在2016年便推出了电动车补贴政策，后续又将补贴政策延期至2025年底，并将补贴金额提高，价格低于4万欧元的纯电动汽车补贴金额提高50％，价格处于4万～6.5万欧元之间的纯电动车补贴金额提高25％。此外，德国政府专门提供了20.9亿欧元用于补贴事宜，补贴将一直发放至2025年底，或直至该款项用尽。 “前些年中国汽车产业最尴尬的一件事就是海外市场发展乏力，这主要体现在三个方面，即总量少、乘用车出口少、向发达国家出口少。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武在接受《中国汽车报》记者采访时表示，随着智能化、电动化的深入，我国汽车出口从数量和结构上都出现较大变化。中国汽车工业协会的数据显示，2021年我国汽车出口总量突破200万辆，其中乘用车出口大幅增加，增幅达1.1倍。新能源汽车出口也迎来爆发式增长，全年出口达31万辆，同比增长3倍。此外，率先进驻欧洲也展现了我国汽车出口质的提升。在付于武看来，我国车企从以前的向东南亚、中东地区出口，转变为以欧洲发达国家为出口首站，这是技术自信的表现，更是汽车产业做大做强的必然要求。 产品质量、服务水平需提升小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地早先在接受采访时表示，作为一家国际化车企，小鹏未来几年的长期目标是实现50％的销量来自海外市场。相较于这一宏伟目标，如今新势力在海外市场上的销量则不免让人感叹现实的骨感。尽管电动化和智能化浪潮为造车新势力的海外发展提供了大好机遇，但通往巅峰的道路必然会荆棘丛生。 根据相关数据，2021年欧洲最畅销纯电车型为特斯拉Model 3，其次是雷诺ZOE，大众ID.3和ID.4则分获三、四名，欧洲老牌车企在当地市场的统治力可见一斑。与颇具底蕴的欧洲车企在它们的地盘上竞争，新势力虎口夺食的难度不言自明。特斯拉的畅销让各大新势力意识到欧洲市场并非坚不可摧，但它同时也是这些新势力必须面对的一大劲敌。 “欧洲的消费习惯与国内不一样，新势力车长5m左右的车型，到欧洲市场反而可能会被认为是高能耗车型，消费者刚开始的接受度可能并不高。”崔东树告诉记者，国内消费者往往追求大尺寸、大空间。以岚图为例，岚图FREE车长达4905mm，日前曝光的全新车型更是被曝车长或超5m。然而，欧洲的环保要求十分严苛，加之欧洲街道相对狭小，因此当地消费者更加钟爱小型车。消费习惯的不同很可能限制新势力在欧洲市场的发展。 此外，付于武强调，新势力出海最大的挑战在于可靠性。“无论是欧洲、美国还是其他国家，它们对汽车的要求和相关法规是十分严格的，这就要求我们的产品质量、品质以及价格都要有可靠性。”他说。无法满足出口目的国的法规要求、无法保证质量过关，其他一切都将是空谈。目前，新势力们都在根据欧洲各国法规要求进行产品布局。岚图方面称，公司现已根据挪威和其他欧洲国家的法规要求、消费需求和市场环境针对性的开发与测试相应产品。小鹏G9则在开发之初便按照中国和欧洲整车双认证标准进行开发，确保质量过关。 据悉，当前新势力出海多采取三种销售与服务渠道。一是与当地租车公司或汽车订阅服务企业合作，致力于B端市场的开拓，如爱驰、威马；二是蔚来所采取的直营模式，力图在输出产品的同时输出品牌理念、管理机制、商业模式、生活方式等全方位价值体系；小鹏则选择了“直营＋授权”的销售模式，在借助当地经销商渠道优势的同时，利用直营店扩大品牌知名度。 付于武指出，目前新势力若想采取直营的方式，不仅面临财力、精力上的挑战，对当地市场的熟悉度也会成为一大障碍。相比之下，如果能够形成合力，更有利于新势力在欧洲市场的快速扩张。不过，无论是何种渠道，“以用户为中心”的理念必须贯彻到底。“如今我国车企在用户服务上仍然是短板，对用户体验的重视要永远放在心上。”付于武说。
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