双十一的购物狂欢已经开始了一阵子，从B站、小红书等平台轮动式的攻略大放送，到李佳琦、薇娅的10月20日的百亿预售，双十一的长战线让消费者们一轮又一轮掏着钱包。这轮双十一到底有多火爆?

双十一大卖超5000亿，头部企业表现稳定，流量集中

随着直播带货形式这两年火起来，一年一度的购物大狂欢的最大赢家成为了以李佳琦、薇娅为主的头部主播。在10月20日的预售直播中，李佳琦直播期间的累计销售额达到106亿，薇娅直播间也达到82亿之多，两人直播间的总销售额接近190亿元。

根据国金证券的研报数据，“消费升级”细分类目和“渗透率提升”类目在这轮双十一大促中表现亮眼。化妆品、小家电销售额“进度”表现优于其他品类，且ASP均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人群，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。

10月20日双十一打响，各平台活动力度较大;分品牌看，国产品牌和日韩品牌力度较去年有所加大。整体销售情况看，海外品牌仍由国际大牌主导，但国牌也表现优异销售亮眼。如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等品牌官方旗舰店销售表现优异。小家电中清洁电器、投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米科技、莱克电气等。

中银证券认为，国内化妆品市场终端需求不断向上，近5年规模增速领先全球，与此同时品牌竞争加剧，线上渠道销售高速增长，渠道的变化利于国产品牌进行市场的快速拓展，能够精准把握消费者需求，多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头如贝泰妮等表现可期。

热衷于双十一狂欢购物节的消费者很多，“不买入”的群体数量也是非常庞大的。有消费者表示，“捡便宜”往往容易变成“被割韭菜”。堪比奥数的满减规则、做任务、抢红包等活动耗时耗力;另外，预付、付尾款的长战线的下单形式也让人疲惫不堪。总的来说，他们对于双十一这样的电商狂欢节爱不起来。

展望明年，消费行业是否能起底反弹?

大促第一波，五粮液、金龙鱼、茅台、三只松鼠等食品饮料品牌分别在天猫、京东、抖音等平台开展了相关活动。对双十一，也有市场人士此前对市场预期相对平淡。主要有两个原因就包括，对消费者消费意愿相对疲弱的担忧。但从目前居民的线上消费意愿来看，似乎并没有悲观人士预期的那般差。

今年，消费行业整体表现偏弱。年初至今，家用电器在28个申万一级行业中跌幅最大，而食品饮料的下跌幅度也达到12.90%。展望明年，消费行业是否能起底反弹?康曼德资本创始人丁楹认为消费的底层逻辑已经发生变化。仁布投资投资总监李德亮也表示，消费板块右侧机会还需等待，至少要到明年一季度才会逐渐清晰。从更长期的维度，世诚投资创始人陈家琳认为，消费未来还有很大的空间。

康曼德资本创始人丁楹：消费的底层逻辑已经发生变化，投资要基于长期主义

我们认为，消费的底层逻辑已经发生变化。主要是我们的人群结构发生了变化。新一代年轻人的特点是：文化上自信，注重个人感受，对新技术的接受程度很高，在文化上更加张扬，在情感上更加自我。这就形成了一种新的消费特征：年轻人更喜欢本土化的产品、个人化的产品，他们的偏好从过去的功能性过度到更加注重情感的因素。所以我们在选择消费品的投资时一定要根据长期注意，注重行业的进入壁垒。

在消费行业中，我们认为医美行业有坡长雪厚的这样一个特点。根据Forest&Sullivan数据，2015-2020年，我国正规医美市场规模从638亿增长到1518亿元。我们认为，到2025年，我国正规医美市场有望达到3758亿元。在医美行业，我们更加专注有品牌的仪器设备品牌商的融资。我们认为这是新消费中最好的赛道。

仁布投资投资总监李德亮：消费板块右侧机会还需等待

首先，我们对未来一年保持乐观。第一，全球经济复苏是极其孱弱的，因此流动性层面不用担心，美联储年内的taper大概率已经被市场price in了，而国内经济压力更大，下半年我们大概率会看到降准、降息动作，从流动性层面来看对中期市场是形成支撑的。第二，中国居民户资产配置向股票市场转移的趋势继续，这是增量资金的来源所在。

在这两个大逻辑的支撑下，仁布投资认为未来一年左右的时间窗口市场没有大的风险，股票市场仍然看好，但亦如近一年多的市场走势，投资机会仍然是结构性的。对于消费板块，我们认为消费板块整体基本面尚未见底，预计明年一季度会比较清晰，右侧机会还需等待。

世诚投资创始人陈家琳：消费未来还有很大的空间

单就消费来说，我们认为未来消费还有很大的空间，目前我们仍然还看不到这个行业的天花板。受到疫情等因素的影响，食品饮料板块的价格在今年存在不小的波动。但我相信这都是暂时的。在共同富裕的背景下。新华社前段时间提到，未来几个月，在刺激内需方面还有相关的政策出台，这样的内循环格局对于。另外，除了传统的消费，医美这样的新消费领域也会有很好的机会。

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