对于首店，政策、商场、品牌、超市等各方参与者正齐心协力，寻求着一拍即合的缘分。7月27日，北京商报记者针对北京首店进行了深度采访，政策倾斜之下，品牌方与商场已经跃跃欲试，惺惺相惜、调性契合是双方合作的基础。能够握手的合作伙伴并不会彼此迁就，而是有着对对方近乎苛刻的考核标准。此外，北京的整体消费水准也是品牌落户的大因素。

政策：倾斜补贴资金

北京首店、首发资源优势日渐凸显。近日，北京市商务局网站发布《关于2021年度鼓励发展商业品牌首店项目申报指南的补充通知》(以下简称《补充通知》)指出，优化升级首店申报指南，加大首店项目支持力度。

《补充通知》对“首店经济”扶持政策进行升级。其中，对2020年1月1日以后在京新设的首店、旗舰店的租金和装修费用，按最高50%、不超过500万元金额给予支持。北京市对成功引进具有一定影响力和示范效应的首店、旗舰店并签订两年以上入驻协议的企业，按照每新增引进1个示范首店、旗舰店最高给予10万元奖励的标准，给予资金支持。

值得注意的是，“首店经济”政策将新品首发活动纳入到补贴范围内。据悉，北京市对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构，2021年1月1日以后在京开展的大型新品发布活动的场租、搭建总费用的50%、最高给予100万元给予支持。

政策扶持的关注点从吸引入驻的数量逐渐转向品牌、门店的可持续经营能力。《补充通知》指出，申报首店、旗舰店示范店支持资金的单位，应承诺获得财政资金之日起持续经营时间不得少于一年;对获得财政资金支持的项目一年内有拆迁、停止营业、被吊销营业执照等情形的，应退回相应补助资金。

对此，奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷指出，首店经济对挖掘本地消费有较高的贡献。不过，也有部分首店存在面积较小、运营能力有限的现象，或者因自身原因难以适应新市场而关停。对于首店的考核，除了满足首次进入本地市场的要求以外，还要对门店的经营面积、经营持续时间进行考量。

今年，北京首店经济呈现爆发式增长态势。据选址中国数据显示，今年上半年，共有434家首店、旗舰店落地北京，已超出去年全年首店入驻数量近250家。

随着北京消费地标多点开花，首店入驻情况也由点及面铺开。北京市商务局公布的数据显示，在各区首店招商中，朝阳区入驻首店数量达227家，占比52%，位居各区之首;东城区和海淀区紧随其后，入驻首店分别为70家、41家;西城区和丰台区位于第三梯队，入驻首店分别为24家、21家。大兴区入驻首店17家，位居新城之首。今年二季度，在通州开业的北投爱琴海购物公园入驻品牌中区域首店品牌占比超过50%。

北京市商务局相关负责人表示，北京将实施消费品牌矩阵培育行动，集聚优质品牌首店首发，深入实施首店2.0版支持政策，优化升级首店项目申报指南，开展北京首发节，政策与活动双轮驱动，大力发展首店经济，构建品牌汇集、品质高端、品位独特的优质商品供给体系。

商场：青睐有运营持久力的品牌

在北京各大商场商圈之间，首店争夺赛已经上演。根据北京商务局数据显示，今年上半年，北京共有434家首店、旗舰店落地，其中87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地国贸CBD商圈，两大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得关注的是，国贸CBD商圈最为国际化，吸引国际品牌首店27家。

国际品牌首店的引入不仅能代表一个项目的调性，更能体现一个项目招商能力的强弱。北京商报记者获悉，截至目前，三里屯太古里在2021年期间引入的首店、旗舰店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、丝芙兰等。而国贸商城在今年1-7月，开出了法国爱马仕Hermes北京最大旗舰店、比利时巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔镜FITURE中国首店等多家人气首店，进一步为消费者提供品质消费。

此外，商场不只是单纯地提供一个店铺，而是提供整体的专业化服务。国贸商城副总监景春指出，“针对旗舰店，国贸商城团队会在合理范围内，提供适合旗舰店的专业建议、支持力度和服务”。

具体来讲，在店铺装修入驻过程中，国贸、品牌商的团队都要进行无数次的沟通、修改，才能确保落地有国际水准的旗舰店。在店铺的经营内容、货品配备方面，国贸商城也会基于自身的客群给予品牌建议。品牌开业后，运营服务、市场推广、会员服务也会为租户提供持续的经营环境。

“国贸商城引入首店最看重的是品牌公司的行业地位、影响力和市场活跃度，在消费者中的号召力和吸引力。”景春透露了国贸商场对于首店品牌招商的筛选标准。

景春继续强调，国贸商城关注的首店品牌不是一时的网红品牌，而是具有生命力的和长久竞争力的品牌。高品质和稀缺性的品牌与国贸商城的定位、消费客群相符，这样才能保证双方互利共赢。

实际上，品牌影响力是所有商圈衡量的重要标准。三里屯太古里总经理马泽丹表示，在品牌标准上，三里屯太古里更加关注在全球范围内能为整个零售行业带来革新的引领性品牌，“品牌在国际市场的影响力，对潮流趋势的判断、引领力，产品设计和品牌店铺形象设计的创新力、优质的客群聚集力是思考所在”。

北京商报记者还独家获悉，今年下半年，入驻国贸商城的北京首店将包括1886汽车主题酒吧、Solo X滑雪主题店和甬府尊鲜餐厅，世界顶级的美国珠宝品牌Harry Winston也将开出旗舰店。

不过，三里屯太古里相关人士表示，引进“首店、旗舰店”对于团队来讲，首先需要保持对市场的敏锐，第一时间抓住机会引进，包括知晓国内外时尚设计师动向、零售细分品类的热度和成长性等等。

上述负责人强调，新品牌在带来话题热度的同时，同样意味着经营上的不确定性。因此需要团队深刻理解本地消费者的偏好、对先锋潮流的接受度，以把握最佳引进时机。同时，还要平衡销售持续增长和品牌焕新之间关系，以保证项目营收的稳定。“所以说，首店策略并不是简单的跟风市场就能成功的。”

品牌：首店门店选址看商圈调性

“我们在内地开设首店时，首先考虑的就是城市。开店城市需要潮流文化，这才能够符合双方调性。三里屯太古里不仅是北京潮流文化的聚集地，也是地理位置较为核心的区域。所以希望通过首店的形式，能够让更多消费者了解到品牌。” 日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌营业经理范凌楠在接受北京商报记者采访时，对首店和商圈的契合度要求极高。

范凌楠称对于潮流品牌来说，保持品牌调性和潮流文化氛围至关重要。而作为中国首都的北京，不论是从消费群体还是文化氛围，都是轻奢类潮牌的不二选择。

2020年5月30日，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯开设了中国大陆地区首店。

“这两个潮牌的定位都属于轻奢产品，虽然生产成本较同级别潮牌要高许多，但品牌还是追求性价比，定价仅高于成本的一倍。”范凌楠表示。

除了选址，合适的消费人群也是潮牌首店所看重的另一个因素。从商业角度看，年轻的消费群体与轻奢潮牌似乎更为相配。范凌楠告诉北京商报记者：“我们希望年轻人不用通过海淘、代购的形式就能购买的海外的品牌，而是可以亲自到店内试穿、体验。”

在UNITED TOKYO &和PUBLIC TOKYO倾向于北京这样的一线城市和潮流商圈的同时，北京三里屯太古里也同样向这类首店抛去了橄榄枝。“的确感受到了太古里对于一些有实力的、国际的中高端新品牌的包容性，他们也希望有一些更有特色、更有独特性，能满足不同消费层次的品牌的入驻。而不是说千篇一律，在任何一个城市都能看到的门店。” 范凌楠表示。

在感受到了首都消费环境以及潮流气息的助益之后，Tokyo Base未来还将考虑继续在北京开设新品牌的首店。“正在计划在春节前或者明年的5月左右，会推出一个高端的、有设计感的运动品牌。而这个新品牌的全国首店，我们依旧是大概率会开设在北京三里屯地区。”范凌楠表示。

近年来，北京针对首店的各类扶持政策不断推出，也给了这些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠称：“希望能够和政府有更多的联动，未来能够顺利获得政策的扶持，也期待我们这样的潮流品牌能够成为北京首店企业中的标杆。”

《补充通知》显示，北京市将优先对服装鞋帽类首店、旗舰店的品牌方和引进方给予资金支持。

即将在今年8月开设北京首家旗舰店的52toys也同样表达了对于北京市场的青睐。而这家52toys潮玩旗舰店将坐落于以零售为主导的颐堤港。52toys公关邓颖翀表示：“潮玩品类本身年轻受众就占大多数，也偏向于文化产品。北京是具有利于潮玩发展的土壤，很多头部潮玩企业也都是在北京起家。”

“我们在选择品牌店和旗舰店首店的时候，基本是从一线或者新一线城市中筛选的。不仅城市要符合潮玩的发展，商场更需要是年轻化定位，才能够形成与商场之间互相赋能的效果。尤其是潮玩这类品牌，男性消费客群占比很高，也可以吸引商场比较稀缺的男性客流。”她进一步表示。

超市：北京消费者更易接受舶来品

满足米袋子所需的超市同样是北京首店政策支持的对象。

fudi线上运营经理高万里称：“之所以会选择在北京开设首家门店，一方面是由企业本土基因决定。Fudi作为北京本土企业，一直深耕于北京。另一方面，北京作为国际城市，对于一些新生事物舶来品接受程度非常高。”此外，北京本身的消费水平、消费者的层次已经达到了可以随时进入的条件，在北京开设首店实际上是一个明智的选择。

为此，在考察借鉴国外仓储式会员店运营模式后，fudi开了这家主打生鲜的本土会员店。

“当时分析了其他的仓储会员超市的特点，我们认为还是没有满足中国人的饮食习惯和需求。因此开设门店的位置就不能离消费者太远，选址需要兼顾便利性和可通达性。”高万里说。

随着经济形势向好，外部环境竞争的变化，仓储会员店的模式在中国的发展实际已经逐渐成熟。据高万里透露，未来两年，fudi计划在北京再开出10家仓储会员店。

(记者 赵述评 王维祎 刘卓澜 蔺雨葳 赵驰)

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