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对谈「ZUO一下」:“蒟蒻果冻”如何成为零食界潮牌爆款?

2023-08-31 09:07:31来源:FoodTalks

在快节奏的社会环境下,人们对健康的关注不断增强,这也推动了养生观念的普及,并催生了一个新的市场,即健康化和功能化的零食消费。零食早已不再是儿童群体的专属,其消费场景亦变得更加丰富,其中,“蒟蒻果冻”便是一个典型代表。

蒟蒻果冻以蒟蒻(魔芋)制成的果冻粉为主要原料加工而成,具有丰富的食物纤维、多种氨基酸和微量元素。相比传统果冻,蒟蒻果冻更加健康营养,符合低脂低热量的零食消费需求。

成立于2020年的新锐零食品牌「ZUO一下」,在蒟蒻果冻品类中无疑是一匹黑马。令人印象深刻的是,2021年该品牌的GMV就突破了亿级大关,同时在天猫果冻品类中名列前茅,连续两年(2021年和2022年)稳居Top2的位置。「ZUO一下」还与IP屁桃君达成了全国独家总运营合作,并与奥特曼、老夫子等多个热门IP展开合作。


(资料图片仅供参考)

ZUO一下

最近,朋克养生PunkHealth邀请「ZUO一下」的董事长&联合创始人谢颖展开了一场深度对话。在对话中,谢颖分享了「ZUO一下」的经验和故事。以下是对话内容(经过编辑删减):

一、一场果冻品类的消费升级

朋克养生:先介绍一下「ZUO一下」这个品牌吧。

「ZUO一下」这个品牌是从2020年开始在果冻领域切入市场的,在过去的三年中,我们也一直专注于果冻这个市场。

我们的业务是同时在线上和线下推进,但从业务规模来看,线下渠道的比重更高。目前,我们主要通过精品超市及便利店等线下渠道销售产品,例如盒马、Ole、罗森等。我们的果冻产品在这些渠道中基本都能排在前列;在天猫等线上渠道方面,去年我们大致排在第三的位置。

由于我们的产品在某些方面具有差异化,我们在奖项方面也取得了一定成绩。例如,我们在2021年和2022年获得了世界优秀味觉奖章和世界品鉴赏大奖等奖项。在国内,我们获得了GEN-Z年度喜爱品牌、iSEE全球美食奖和iSEE全球食品创新奖等奖项,这些奖项都对我们之前的工作给予了肯定。

朋克养生:果冻这个品类似乎并不大,为什么选择从果冻这个产品切入?

果冻虽然在整个食品行业中可能属于比较小的品类,但在中国市场也有约100多亿的规模。在之前,我们发现果冻行业相对较为老化,比如传统的果冻产品存在着高糖、低营养、口感单一和品种有限等等问题,整个品类的优化空间和潜力都挺大的。

并且我们注意到在日本,果冻产品受到较高的欢迎。在国内的话,我们觉得果冻行业在需求和供给方面没有得到很好的匹配。这就是我们当初认为有商机的原因。

在切入果冻市场时,我们从配方和营养角度出发,注重健康和美味,同时我们果汁含量较高,主打产品果汁含量超过58%。最新推出的吸吸果冻产品,果汁含量复原后超过99%,几乎是纯果汁的比例。在产品形态上,我们也进行了一些创新。我们采用了像欧立喜乐(orihiro)这样的T型包装,方便消费者撕开口吃,更加便捷、卫生和安全。

朋克养生:蒟蒻果冻其实就是魔芋果冻,但这两个字比较生僻,反而让很多用户关注到。

确实,选择命名"蒟蒻果冻"也是为了让消费者感受到产品的独特性。使用这个词汇可以让消费者对我们产品的品质和调性有更高的期望。从渠道的接受度来看,也更倾向于使用这种方式来突显产品的差异化。

朋克养生:怎么看果冻品类的发展趋势?

果冻这个品类未来将朝着更健康的方向发展。自从我们推出这个产品以来,我们也注意到行业内的巨头,如喜之郎、溜溜梅,也开始推出类似的产品。甚至一些传统品牌,如蜡笔小新,也陆续推出了蒟蒻果冻的细分产品。

另一方面,从产品多样性的角度来看,传统的杯装果冻逐渐多样化,可能会有更多采用T型包装的果冻产品。我们现在也在推出新品,例如吸吸冻。未来还会有更多新的产品形态出现,让消费者能够体验到更新的感觉。

朋克养生:我其实并不太确定蒟蒻果冻的目标人群指向谁,传统果冻主要是儿童食品,但低糖这类健康概念主要面向城市白领,这背后是怎么思考的?

在设计产品时,我们最初考虑到的目标群体是年轻人和儿童,我们并没有在其中选择某一个群体,而是希望兼顾两个群体的需求。对于年轻人而言,我们通过低卡、零脂的定位来吸引他们,吃果冻既能够解馋,又不会让他们感到负担过重。对于儿童而言,我们希望通过产品的改进,让他们尝试更健康的选择。

朋克养生:已经购买的用户画像如何?

从天猫的线上数据来看,主要消费群体以女性为主,特别是在20岁到35岁的年龄段内。就像刚刚提到的,我们的产品受到两类人的欢迎,一类是年轻女性,另一类是妈妈们购买给孩子的,当然也有很多人会自己食用,很难区分这个用户群体的规模有多大。

从定价角度来看,我们推出的果冻相对于行业平均水平而言定价较高。用户群体相对集中在一、二线城市,特别是东部沿海地区的消费者更多一些。这与线下渠道的覆盖也是吻合的,主要在精品超市和便利店等渠道中占比较大。

朋克养生:对于果冻、零食这类产品,影响用户消费决策的因素有哪些?

我们把这个叫momentofchoose,关键在于两个方面。第一个是消费者在货架前是否选择购买你的产品,第二个是消费者购买并使用完你的产品后是否愿意复购。这两个是最核心的生意机会点。

在货架端吸引消费者方面,是多种因素共同作用的结果。其中最核心的因素无疑是包装设计,能否吸引眼球是非常重要的,所以我们在包装设计上注重独特和新颖的元素。当然还有其他许多因素,例如价格、陈列位置、陈列面积等。但我认为从货架端的表现来看,包装设计是一个极其重要的因素。

至于消费者使用完我们的产品后是否会复购,消费者会根据他们自己的口味偏好来判断,以及产品是否物超所值,是否给他们带来了新的体验。这些因素对于复购至关重要。很难用定量的方式来衡量复购的关系,但我们认为在moment of choose方面,包装设计是最重要的决定因素之一,而从配方和口感的角度提高复购率也是我们的目标。

ZUO一下蒟蒻果冻

二、单纯谈论产品力是“伪命题”

朋克养生:因为消费品近年来其实很同质化,咱们在产品品质上有什么差异化?这延展出的话题是,您认为产品力本身是不是新消费品牌发展的关键?

抛开其他因素,单纯谈论产品力的确是一个伪命题。消费者不会仅仅因为一个产品好就愿意支付高出数倍价格购买零食。即使你的包装设计非常吸引人,可能会带来一次性冲动性购买,但如果产品本身不具备足够的吸引力,消费者可能也很难进行复购。从产品力的角度来看,你需要设计出优秀的产品,但同时也要考虑成本和其他综合因素,如果只注重一线的产品表现,很难实现长期的可持续发展。

朋克养生:咱们复购情况如何?

我们目前在天猫平台上复购数据显示,在过去的30天内,复购率大约在10%到15%之间,而在过去的180天内,复购率接近30%。在食品类别中,是相对较好的情况。与化妆品或其他具有高复购率的产品进行直接比较可能不太准确,因为食品的购买往往更加冲动性,并且这个品类的粘性较低。

朋克养生:「ZUO一下」这种产品包装,应该比较容易实现社交传播。

是的,其实食品很重要的一块就是分享。以前的产品很难实现简便的分享,但我们的产品通过将果冻分装成小袋,比如一包里面有六包或八包,这样孩子可以带到班级或者出门旅行,非常方便。这种分装形式让人觉得产品形态很方便且卫生。

此外,我们还推出了大礼包,为那些喜欢我们产品的消费者提供更实惠的选择,大礼包中可能会包含不同口味的果冻,在节假日或特殊场合,这也是一个很有吸引力的销售点。

朋克养生:目前的产品矩阵布局如何?未来各个产品线的发展策略如何?

从大的角度来看,我们在果冻这个市场领域中推出了两个产品,分别是「ZUO一下」和「嘟嘟冻」。其中,「ZUO一下」定位于中高端市场,强调零脂低卡等健康属性,而「嘟嘟冻」更多地定位于市场的中端或低端产品,强调更加健康和美味的特点,例如较高的果汁含量等。

我们还推出了一个名为「do」的品牌,用于尝试和推出其他新产品,如棒棒糖、咖啡糖等。品牌的梳理我们目前还在逐步优化,未来可能会将所有果冻产品都统一命名为「zuo一下」,而其他品类则使用「do」品牌。

朋克养生:产品上新频率如何?从产品洞察到新品上市大概需要多长时间?

与大公司相比,我们的产品开发流程比较敏捷。我们会提前拥有一些新品的初步想法,并进行配方调整、包装设计以及与IP合作等方面的考虑。同时,我们还需要进行成本核算和定价等工作。

所有这些事情都是同步进行的,无法简单地划分为一、二、三个步骤。一旦有了产品的雏形,我们会将其推向市场,与经销商或客户交流,了解他们对新产品的兴趣和反馈意见。根据他们的反馈,我们会逐步优化产品。总体而言,整个流程大约需要三个月的时间,产品就能够上市。

ZUO一下

三、打造标杆的冷启动方法论

朋克养生:创业过程中,咱们是如何实现从0到1的冷启动?

其实对于新品牌的冷启动,一个重要的方法论是借助他人的资源以快速建立成功标杆。这意味着我们需要与其他资源丰富的品牌合作,以提高产品在市场上的接受度、消费者认可度和渠道拓展。

我们选择与知名IP「屁桃」合作,可以使产品更容易被市场接受,「屁桃」它具有高度的辨识度,并且其定位属性非常适合零食市场。同时,我们能够得到「屁桃」果冻的授权,这也是合作的前提条件之一。另外,由于我们最初推出的葡萄和桃子口味与「屁桃」之间有很强的关联性(因为「屁桃」IP的设定是寄生在水蜜桃中的小精灵),这也是我们考虑合作的因素之一。

渠道方面也需要树立自己的标杆,以提高其他渠道的合作意愿。例如,在线下渠道方面,与KKV建立深度合作;在线上渠道方面,与李佳琦等知名主播进行合作。一旦我们在这些标杆渠道上取得成功,其他渠道或主播推广我们的产品时将更容易获得认可和支持。

朋克养生:线上渠道的营销策略如何?比如小红书、抖音这些阵地。

目前我们主要在小红书上进行营销,小红书对于我们的目标用户,特别是一二线年轻女性用户的种草效果非常好,小红书是我们目前主要着力的营销渠道。

在抖音上我们也在尝试一些营销方式,但目前来看,我们还没有总结出特别有效的打法。虽然我们之前有一些较好质量的视频,但要持续产生高质量的视频并进行适当的投放,我们还需要加强。

朋克养生:咱们线下渠道策略如何?产品价格会对打开下沉市场有影响吗?

线下渠道的生态复杂且需求和竞争情况差异较大,我们目前较为成功的渠道是精品超市和便利店。但规模更大的渠道可能是下沉市场,这些也是我们接下来重点研究和渗透的渠道。在这方面,我们的思路是找到标杆客户,并确保在这些标杆客户中有良好的销售表现,然后复制我们的业务模式或进入类似的渠道,实现事半功倍。

对于目前的产品来说,让它在下沉市场取得成功是有一定困难的。这需要我们做出强有力的消费者说服工作,并且还需要与渠道建立信心。因此,我们需要回到之前提到的定价策略,研究每个渠道中主流竞品和价格段,然后进行相应的对标和调整。这是我们接下来需要重点研究和攻克的方向。

朋克养生:我总觉得咱们看上去很像一个IP和品牌运营公司,食品反而像是IP的周边,您怎么看?

IP的作用更多是实现品牌助力。我们目前在品牌营销方面没有大量的预算来单纯推广产品,所以希望借助一些知名度较高且消费者喜爱的IP来推动我们的产品。这就是为什么我们后来在「屁桃」基础上选用了「奥特曼」、「汪汪队」等IP的联名合作。

从商业机会的角度来看,如果我们能够将零食做好,从投入产出的角度来看,肯定比单纯做IP更有商业机会。因此,目前我们对IP的运用更多是辅助的,帮助建立基本的生意盘。

当然,我们正好有这样的机会,我们目前是「屁桃」IP在中国的独家代理,因此也考虑与其他品牌合作,如果它们的品牌调性和各个方面都能满足我们的需求,并且版权方也认可,我们也可以进行一些再授权的事情。

朋克养生:选择IP合作时,有什么方法论?

我们选择将新产品与IP结合时,考虑的因素还是相对较多的。我们会考虑IP与产品的匹配度,比如像"油柑"使用了屁桃KOBITOS家族中的小花头IP,而"嘟嘟冻"则使用了"汪汪队",因为这些IP在孩子们中的知名度和喜好程度都很高。同样,我们选择奥特曼也考虑了其知名度和受欢迎程度,因此它作为一个能够正向加强我们品牌和产品的选择点。

当然,IP的属性也需要与我们产品的属性相匹配。例如,对于"杨枝甘露"这个产品,我们选择了"老夫子"这个IP,以前我们推出的龟苓膏口味活动也使用了"老夫子"IP,它传达的是一个港风概念。

ZUO一下

四、先冲击5亿果冻年销售额

朋克养生:作为一个2020年创业的品牌,我感觉咱们线上、线下、产品概念上都做的挺好的,这是怎么做到的?您认为「ZUO一下」还有哪些板块的能力需要加强,未来的重点在哪?

其实从我们的角度来看,无论是什么方面,我们都觉得自己存在短板,我们对自身有着很强的危机感。无论哪个短板,我们需要投入时间和资源来加以建设,并且还要确保选择的方向是正确的,因为选择错误的方法可能导致效果不佳甚至产生副作用。创业过程中,从0到1再到1到10,每个环节都充满挑战。

在目前的生意中,我们遇到的困难可以归结为三个方面,这也是我们关注和解决的重点:

首先是渠道能力,大品牌的消费品分销网络不是几万家或几十万家店铺,而是数百万家店铺。我们目前的覆盖范围可能只有几万家店铺,在这方面我们确实存在短板。

其次是品牌方面,大品牌可能有大量的品牌预算,并可以进行大量的品牌宣传和推广。无论是联名合作、明星代言还是其他方式,都可以进行尝试,即使效果不佳也不会对其产生太大影响。然而,对于像我们这样的创业公司来说,这是一个非常困难的选择,因为我们需要考虑成功的概率以及投入的代价。

最后是供应链。随着生意规模的增长,从亿级到十亿级,供应链能力的差异是显著的。因此,我认为这几个方面都是我们目前需要着重突破的领域。当然,归根结底,最终可能涉及到组织能力,也就是我们的组织能否支撑从亿级到十亿级再到百亿级的规模增长,这是一个更加困难的问题。

朋克养生:分享下未来的目标和计划是怎样的?

果冻行业在整个行业中是有一定规模的,例如喜之郎一年能够达到四五十个亿的销售额,这样的规模已经不算小了。但要达到这样的规模对于我们来说是非常困难的,需要具备渠道能力、供应链能力和品牌力等多方面的能力来支撑,这些能力需要我们逐步建立和提升。

从我们的角度来看,我们对果冻的目标是希望能够实现年销售额达到5个亿。这是我们的一个目标,希望能够尽快实现。至于其他品类,相对来说可能在战略优先级上会较弱一些。

朋克养生:一个大一点的问题,对新消费行业有没有什么观察或看法?

大趋势中的第一个是健康,健康已经成为一个长期的趋势,消费者在选择产品时对健康的需求是持续的。即使消费者可能会为了美味而偶尔尝试一些不太健康的食品,但从长远来看,对健康的需求是肯定存在的。

例如,为什么可乐推出零糖或低卡路里的产品?这是因为包括可乐在内的许多产品都在强调更健康的配方、更好的生产环境以及更优质的原料采购等方面。这些都反映了健康趋势的重要性,我认为这是一个无法回避的大趋势。

朋克养生:用一句话来描述品牌是什么?品牌的竞争优势是什么?

目前如果用一句话来形容品牌的话,我们会用「无聊你就ZUO一下」这个品牌定位。这个定位,从产品端考虑与果冻的使用动作是一致的。此外,我们还希望通过这个定位强调消费者对生活的态度,表达出他们不是满足于简单的东西,而是对自己所喜欢和选择的产品以及生活有一定的态度。

在竞争优势方面,我们的产品力是一个重要因素。无论是产品的吸引力、综合开发能力还是响应速度,我们是相对较强,尤其在创业公司中。我们对于捕捉商机的能力,即反应速度,也很快。当渠道反馈希望有某种产品时,可能比竞争对手或其他公司更快地满足他们的需求。而别人可能需要半年的时间,我们可能只需两个月或三个月就能推出相应产品。

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