近日，美国珠宝巨头蒂芙尼（Tiffany&Co）公布了2020财年第一季度关键财务数据。财报显示，报告期内，蒂芙尼销售额较上年同期大跌45%至5.56亿美元，且净利润由盈转亏，录得净亏损6460万美元（约合人民币4.6亿元）。被不少年轻人认为已经过时的蒂芙尼能否挽回颓势？

中国市场强劲复苏

受新冠肺炎疫情影响，蒂芙尼门店大规模关闭。财报显示，在截至4月30日的第一财季，公司约70%的店铺仍处于关闭状态。

不过，率先从疫情中恢复的中国给蒂芙尼带来了惊喜。财报显示，虽然中国内地销售额在1月同比大跌85%，但自3月起逐渐复苏，4月实现同比增长约30%，5月则同比增长高达90%。

蒂芙尼首席执行官亚历山德罗·博格利奥洛（Alessandro Bogliolo）表示，在全球疫情的背景下，蒂芙尼专注于中国内地市场、全球电子商务业务和产品创新等战略决策都获得了回报。

从亚历山德罗·博格利奥洛的发言中不难看出，蒂芙尼在寻求转变。实际上，不止在疫情期间，蒂芙尼这两年都在寻求转变，尤其是对中国内地市场的培育。蒂芙尼针对中国市场在寻求打造具有差异化的营销路径。

蒂芙尼的举动无疑是巩固品牌在中国市场的地位。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre认为，让中国消费者在本土购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。

转型拉拢年轻群体

不可否认，蒂芙尼这两年深刻地感受到了危机。随着千禧一代（指1982-2000年出生的人）的崛起，蒂芙尼遭受到品牌老化的质疑。

作为珠宝界的皇后，1837年诞生的蒂芙尼一直是享誉全球的珠宝腕表品牌。“近年来，蒂芙尼在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降，即使是最富裕的地区也是如此。”研究公司Conlumino CEO Neil Saunders曾直言，这种下降趋势在年轻的用户群体中尤其明显，他们认为蒂芙尼已经是过时的奢侈品了。

蒂芙尼也曾为产品过时而买单，2016年，蒂芙尼经历了销售低谷。此后，蒂芙尼决定摆脱“过时”的标签，重夺年轻消费者。如何抓住日益年轻化的奢侈品消费人群，对于这个老品牌来说，是最重要的课题。

蒂芙尼首先做的，是通过打造社交化场景拉拢年轻消费者。蒂芙尼将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实，在美国纽约第五大道的蒂芙尼旗舰店内加入蓝色主题的咖啡馆，引得大批粉丝不远万里去消费，这里也成为风靡一时的网红打卡地。

尝到甜头的蒂芙尼去年在上海也开设了同样一家咖啡厅，消费者甚至需要提前几日在网上预约才能订到位置。此举也增加了蒂芙尼在中国市场的热度。

除了社交化场景的打造外，面对新兴的中国市场，蒂芙尼也走上了互联网时代的变革之路。

微信、小红书、抖音等平台让蒂芙尼看到在中国进行社交营销的希望。千禧一代深受KOL（关键意见领袖）的影响，他们会为偶像买单，会追逐限量效应带来的稀缺性，并习惯在社交媒体上完成种草、购买到分享的过程。

蒂芙尼选择通过具有影响力的明星和KOL在社交媒体上传递品牌文化，进而提升自身的品牌力。同时，蒂芙尼还开展了符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。通过互联网接近千禧一代也让蒂芙尼再次尝到甜头。

中国商报记者注意到，在今年“5·20”网络情人节，蒂芙尼在微信小程序上推出限时精品店，并发售品牌大使刘昊然同款吊坠ModernKeys。据悉，发售的200件商品在六天内即售罄。社交营销不仅让蒂芙尼自身热度上升，还为千禧一代提供了更加便捷的购买方式。

蒂芙尼在中国市场的强劲复苏，可以说明中国消费者对蒂芙尼是认可的。不过，互联网时代瞬息万变，一旦互联网红利消失，蒂芙尼要如何持续、有力地吸引更多年轻消费者，显然，这个百年老品牌还需要思考更多。（记者 陈晴）

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