北京疫情防控升级，消费并没有降温。北京商报记者在此期间走访时观察到，仅以购物中心来看，场内不同区域分区扫码;美妆、美食停止了试用、试吃;各种IP展览、节日活动如火如荼。在数字化加持下，商场在营销探索上有了更多种多样的形式，让北京商业充满活力。

停试吃、分区扫码 商场防控升级

在疫情防控上，北京商场可谓已经身经百战，防疫安全上更是推陈出新。北京商报记者走访朝阳合生汇看到，现阶段，消费者不仅需要在商场各个入口处进行扫码登记，同时还需要在21区BLOCK、超市等入口进行北京健康宝的扫码。

合生汇并不是个例，北京商报记者分别在北京君太百货、朝阳大悦城、祥云小镇等商场看到，消费者同样需要在商场入口处和各大餐厅入口处进行扫码登记。

“商场内由不同业态组合而成，分区扫码其实也是为了在出现突发情况时能够更快更精准地锁定消费者在场内的活动范围，加强了大家的防疫安全意识。”一位商场相关负责人坦言。

为了让消费者戴好口罩，商场们停止了试吃、试用。合生汇一层美妆品牌内基本已经停止试用，21区BLOCK的公共就餐区域也全部撤销或是封住，尽可能降低消费者摘口罩的几率。

除此之外，朝阳大悦城相关负责人介绍，面对本轮疫情，朝阳大悦城已全面升级疫情防控工作，在延续测温扫码入场、提示佩戴口罩、每日全场消杀、重点接触部位每小时消毒、冷链食材查验核酸报告等防疫举措基础上，进一步全面加强“一米线”落实、场内佩戴口罩提示、提高店铺消毒频次、店铺员工全员健康登记，力求做到无漏洞、无风险。

集碎片、玩换装 线上带动线下客流

在疫情防控升级的基础上，商场对数字化情有独钟。以北京近期的活动来看，朝阳大悦城魔卡少女樱展需要消费者在微信公众号预约观展时段，才可进入。合生汇在不久前的七夕活动中，则更倾向线上结合的模式，如直播抢购、联手脸脸抽奖活动等等。

就以联手脸脸平台活动来看，此类活动目前在合生汇、北京富力广场均可参与。消费者通过在商场的固定大屏上扫码能够体验弹珠游戏，可以通过商场积分兑换次数。北京商报记者在七夕当天走访合生汇时看到，不少年轻消费者都在用手机玩该款游戏。相比以往的线上活动，此类与线上打通的游戏既能加强消费者体验感，还能为场内品牌门店进行导流，也避免了同一时段的聚集。

北京商报记者独家获悉，合生汇与脸脸合作的七夕专场中，参与消费者近2000人，现金收入近4万元，商场积分消耗也超42000分。合生商业集团相关人员透露，七夕周期间，北京朝阳合生汇通过线上线下娱乐化联动，大屏参与度持续高涨，收入位列相关大屏全国第一。

再从整个商场的客流变化来看，上述人员透露，仅七夕(8月14日)当天，北京朝阳合生汇客流就超过15万人次。在上海和成都项目中，客流分别为近17万人次和10万人次。

这样一箭双雕的游戏举措是各大商场都在挖掘和发力的一方面。在8月初，太古地产旗下5座购物中心上线了一款潮流换装类多人互动社交游戏。在游戏中，消费者不仅可以与好友互动，还可以通过商场的现场弹幕进行互动。从而获得一些周边礼券和礼品，带动商场的销售额。“通过塑造全新互动体验的尝试，从而提升消费者品牌黏性和分享动力。而这类线上游戏玩法融合线下场景的方式，也打通了线上与线下消费者体验路径。”颐堤港相关人员透露。

从整体北京市场来看，从8月中旬开始客流逐渐回温。根据猎豹商场机器人大数据显示，7月第四周、8月第一周的北京商场日均总客流持续下降，单周降幅超10%;8月中旬，随着疫情防控趋稳向好，加上七夕假期带动，商场客流开始回升。其中，周末经济成为商场消费引擎，从周末客流数据来看，随着七夕假期的到来，当日北京市商场场均客流上涨37%，回升明显。

联手互联网 数字化助力商业转型

北京商场逐渐回温，但与7月初的暑期消费热度相比还略有下降。有业内人士向北京商报记者建议，不少购物中心在做好疫情防控的同时，应当联合商圈相关的商家、互联网等平台企业，通过多类型的促销、线上线下互动融合、营造消费氛围加强互动等，引导顾客线下消费，加快提振消费信心，挖掘消费活力。

对于疫情期间数字化在商场中运用的成效，中国百货商业协会秘书长杨青松认为，疫情期间，数字化对于实体商业带动效果还是非常明显的。“主要体现在两个方面，一是宣传，数字化能够在疫情期间扩大企业知名度，增加数字化会员，增加到店客流;二是通过数字化手段增加了商场交易额，主要有用的工具包括直播、到家、小程序商城等渠道。”

数字化不是一时套路，而是实体企业的终极目标。杨青松指出，通过数字化手段，获得消费者基本信息和沟通渠道，形成长期互动，即从公域流量转变化作企业的私域流量，通过服务等努力将普通消费者转变为企业的忠诚顾客。 同时，原来消费者只有到店，企业才有宣传的机会，现在利用线上渠道，在到店前即可触达，消费者可以提前了解商品信息和相关服务等。

最重要的体验是，线上转化率能够带动商场交易额。“通过提升转化率，增加交易频率。尤其是疫情期间，非接触交易能够提高便利性和安全性。而且，各大商场项目还建立了社群等服务，通过数字化手段，让顾客影响其他潜在消费者，形成增量。”杨青松指出。

(记者 刘卓澜)

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