互联网头部企业携资本走到哪里，流量就跟到哪里。从生鲜电商，到“超市到家”，再到社区团购，对于满足居民买菜的刚需，互联网企业从未放弃过探索与布局。时下，京东、拼多多、美团、阿里巴巴等互联网巨头纷纷布局社区团购业务，让本不是新鲜事物的社区团购再次成为当下互联网行业的一大热词。

那么，社区团购这次是真正迎来了“风口”，还是一种“新瓶装旧酒”的零售模式?

社区团购竞争日渐白热化

如果说有什么消费场景既高频又刚需，那大概率是买菜。而资本入局“菜市场”由来已久，若从生鲜产品线上化算起，最早可追溯到2005年。生鲜电商从萌芽期到探索期，各种模式层出不穷，无论是最早的垂直类生鲜电商模式，还是近年来兴起的前置仓模式、平台模式、“超市到家”模式以及最近火热的社区拼团模式，经营模式持续迭代的背后是对经营效率的追求。

对于何为社区团购，分析人士目前更多地从其运行模式上进行定义。一般而言，社区团购大多是利用微信群及小程序，将商品信息发送到群里，消费者在小程序下单，再由平台根据团购情况统一调度配送，消费者自提。这种模式主要是以小区或写字楼为单位进行团购，做的是邻里生意。就品类来说，社区团购主要销售生鲜和日用品等，多具有刚需、高频、低值等属性。

社区团购生意虽小，但市场却很大，特别是今年以来，引发了互联网巨头竞相布局。电商大数据监测数据显示，截至11月26日，我国社区电商领域今年共发生了9起投融资事件，融资总额超33.6亿元。公开资料显示，社区团购品牌“十荟团”于11月底宣布完成了1.96亿美元的C3轮融资，本轮融资由阿里巴巴与JenerationCapital(时代资本)联合领投，GGV纪源资本、昆仑资本等众多资方跟投。这是十荟团在2020年获得的第四轮融资，资金将用于在下沉市场构建立体式的社区团购生态及增强供应链体系的建设。

社区团购这一赛道的竞争日渐白热化。除了阿里巴巴，拼多多、美团、滴滴亲自下场试水，分别上线多多买菜、美团优选和橙心优选，加码布局社区团购。

争夺线下流量蓝海

社区团购模式本质仍是零售，并不太具备经典互联网模型的网络效应和马太效应，用户体验也不会因为规模变大而变得更好。但不可否认的是，社区团购产生的价值在渠道创新，在于其带给线上和线下零售、物流履约体系的深刻变革。

那么，当互联网企业进军社区团购时，他们到底是关注“买菜”模式的升级，还是在争夺互联网流量的新入口?

开源证券分析师认为，从模式特点来看，社区团购企业借生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗;“次日达+自提模式”能有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群的消费需求，而这类人群通常闲暇时间多、价格敏感。安信证券分析师刘文正认为，社区团购本质是一种创新的销售渠道，其若要盈利，需要在采购、物流、客户认知培养等环节具有独到优势，并打通成为完整的闭环;进一步的测算表明，当下社区团购或是最先打通的生鲜电商模式。

最近几年，电商发展逐渐接近“天花板”——2017年网络零售额的增速是32.2%，2018年是23.9%，2019年则是16.5%。或许正因如此，基于生鲜品类高频、刚需的特性，社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者，自然也就成为潜在线下新流量入口，吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。

新零售专家认为，互联网大公司争相发力社区团购，实际上还是因为线上红利的饱和导致增长层面的焦虑。从零售行业的“人”“货”“场”角度看，社区是一块尚未被充分挖掘的“场”，机会更多。

盘古智库高级研究员江瀚表示，近两年，各大互联网巨头实际上都面临着线上流量不断枯竭的困局，而解决困局的最好办法是从线下寻找流量。线下流量较大的是新零售领域，这也解释了互联网企业为何纷纷布局新零售的原因。今年在疫情的情况下，又显示出除了新零售领域之外，社区也是一个更大、更为广阔的市场。

低价补贴模式不可持续

当前，开展社区团购的企业正快速组建团队，高薪挖人，通过价格补贴培育用户黏性。而这样的“打法”近年来早已司空见惯，竞争导致的行业洗牌也屡见不鲜。这次的社区团购大战格局又将如何演变?

开源证券分析师认为，从长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者的使用体验。因此，生鲜的零售属性决定了社区团购的供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。但从短期看，流量优势决定了平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者，实现正向循环。

在市场格局尚未成型之前，“补贴大战”或许还将持续一段时间。但在发展过程中，社区团购可能也会遇到生鲜电商所遇到的困局。此前，在资本的加持下，生鲜电商扩张较快，导致后续整体运营、产品质量、用户体验等问题频现，且补贴取消后消费者选择离场，目前为止，真正盈利的生鲜电商仍是少数。同时，入局者众多会带来重复建设和趋同投资，导致经营模式的同质化，从而出现过度竞争。而像共享单车、无人货架等过往的经验教训，都充分验证了持续烧钱补贴并不可行。

刘文正认为，长期而言，由于社区团购的团长对平台忠诚度并不高，由企业投入大量精力与资本建立的私域流量池，容易因为团长的离职造成用户的流失。因此，提升供应链能力、用产品留住顾客才是社区团购赢得长期竞争的关键所在。

此外，有市场人士担心，社区团购或将对实体超市、小便利店和农贸市场带来压力。对此，分析人士认为，尽管社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击，但从长期来看，社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁，目前的低价补贴模式不可持续，而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验，而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。同时，传统超市与社区团购的供应链本质上是差异化的。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，未来，更有可能的社区团购形式是互利共赢的。大平台与大企业(零售商以及品牌方)形成社区团购合作，商品在社区形成量贩，大企业方靠让利和减少中间环节(渠道扁平化)获得销量和利润，而平台靠社区团购电商的发展获得线下用户转移线上，从而获得更多生意和现金流。

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