10月20至22日，由中国旅游研究院、常州市金坛区人民政府和常州市文化广电和旅游局联合主办的“2020中国未来景区大会暨长三角旅游高质量发展金坛茅山论坛”在常州举行。中国保利集团保利战略研究院副院长李文亮发表了题为《未来景区：营造文化和旅游产业创新空间》的主题演讲。他表示，“小康旅游”不是未来，而是当下。要赶上“小康社会”这班车，就要深刻理解国家改革“文化和旅游”的政府管理体制、推动“文化和旅游”融合发展的背景条件和战略意义，努力突破在“前小康”时代形成的对景区原有的观念和定位。

李文亮说，中国旅游研究院连续三年聚焦“未来景区”，组织全国性论坛，是一个富有战略眼光的决定。景区是旅游业的核心，抓住了景区，就抓住了未来旅游业发展的牛鼻子。在旅游系统中，旅游吸引物，是游客之所以旅游的动因，也是旅游产品的内核。如果抽离了景区，旅游就蜕变成为“旅行”。从这个意义上可以说，景区是旅游系统的核心要件。

李文亮表示，主办方提出“小康旅游”的概念，非常及时，触及我们文化和旅游业界面临的一个紧迫任务。2020年是全面建设小康社会的决胜之年，还剩下两个多月就到年底了。换句话说“小康旅游”不是未来，而是当下。全面小康不仅是人均GDP三千美元的经济指标问题，而且标志着政治、经济、社会、文化和生态环境发展全方位进入新阶段，这些都直接影响旅游业的发展环境。

解读未来旅游景区：异地文化休闲消费空间

李文亮回顾了这些年旅游景区经历的变化。他认为，旅游需求是由经济社会发展水平直接驱动的，升级机制简单粗暴，就是不断提出更安全、更优质、更便捷、更个性化和更规范的要求。而旅游供给，不论是政府监管、景区建设运营、交通组织，还是旅行服务的调整和升级，受到的外部影响因素非常复杂，往往是螺旋式提升的。改革开放之后，基本上是旅游供给追着需求跑，按照官方的提法，整体上处于从“总体供给不足”向“有效供给不足”和“供给结构失衡”转化的过程中，正在承受越来越大的压力。

在旅游供给不足的时代，景区和旅游目的地的交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等其他构件是相互隔离的。在空间上，没有便捷和常态的联接;在信息上，缺乏实时协同的技术条件;在管理上，也是各自为政。一个必然的后果，就是旅游产品组织的交易成本和协调成本都非常高昂。

李文亮指出，时势造英雄，旅行社发挥了穿针引线、系统集成和营销渠道的基础性作用。而景区处于一个尴尬的境地：一方面，景区是游客之所以来到目的地的初始动力;另一方面，在产业运行中，景区却又基本上处在供应链的最末端，甚至常常觉得自己是弱势群体。这种尴尬，是旅游业整体发展水平和服务产品供给不足造成的。

进入信息时代，旅游景区终于从各种包价旅游中解脱出来，独立开展营销。但是，景区探出头，却发现自己面对的已经不是原来那个传统旅游市场，而是对手数量更大、竞争更加惨烈的文化消费市场。

李文亮注意到，90后、00后正在成为文化和旅游消费主力军。他们不一定有兴趣去北京爬长城，但会因为一个商场举办的演艺活动中有自己的偶像，而专门去一趟北京;他们会为了追随一次动漫展、一个音乐节、一场马拉松，往返几千公里，不辞辛劳。因此，一个景区的竞争对手，早就不限于以客源地为圆心、同半径范围内的兄弟景区。我们可能败给隔壁城市的一个节庆活动，一部新电视剧的拍摄地，甚至一个网红餐厅。

旅游营销渠道也在发生转型和拓展。传统的旅游展览会、旅游期刊，正在被旅游博主、各类新媒体冲击。一篇网文、一个视频，可能让你成为千万游客打卡地，也可能让你一夜之间从网民关注中出局。“你有什么”已经不足以说明问题，更重要的要看我来了能做什么。旅游资源从原来的决定性因素退后成为基础性条件，没有吸引人的深度文化体验产品，已经很难引起年轻消费者的关注。

从这个意义上说，文化和旅游产业的融合，既是顺应文化和旅游消费市场变化，也是旅游产业发展到一定阶段的必然要求。景区，不仅真正成为旅游产品的核心，而且成为文化和旅游产业融合的重要平台。旅游景区的概念也逐渐扩展，越来越接近它的本质属性，即旅游吸引物。我们还可以更加应景一些，把旅游景区理解为：异地文化休闲消费空间。异地性和休闲性，是旅游的固有属性，不需要过多解释。未来旅游景区凸显的文化产业特征和产业空间特征，值得我们认真讨论。

旅游景区文化产业特征：内容生产或IP生产

文化产业是生产精神产品和文化附加值的产业，其核心，就是内容生产或者说IP生产。IP是个老名词，就是知识产权，在信息化时代，文化企业就是通过IP生产、变现和衍生，成就了一种新的产业模式。

游客到旅游景区，参与各种活动，最后带走的，是一次休闲充电、文化体验和一段人生经历。所以说，旅游景区也是生产精神产品和文化附加值产品的企业。置身于文化消费市场，就必然遵循文化产业的基本规律。因此，在旅游景区建设、管理、营销、发展各种理论的基础上，有必要强化内容生产思维。

第一，作为内容生产商的未来景区，是旅游IP的创造者和运营商。可持续的IP创造力，是未来景区实现可持续发展的基础性条件。

提起文创，很多人会自然想起文创纪念品。事实上，旅游景区所有的服务和产品都是文创产品。不但参观项目、体验项目、演出、活动、衍生纪念品等等需要文创思维，内外部交通、餐饮、指路标识、出入口陈设、步道、服务设施，甚至预订系统、排队管理、志愿者服务等等，都完全可以通过奇思妙想的文化创意形成独特的IP。

第二，作为内容生产商的未来景区，承担着传承和弘扬民族文化的重大责任。

文化内容生产，涉及意识形态工作，必须体现文化和旅游行业的责任担当，在强调创造性的同时，坚持正确的政治方向、文化导向、价值取向。旅游景区的产品是相对固化的，不论是一台节目、一个游乐项目，还是一个景观小品，一旦落地，就不容易调整。作为景区管理者，自己不一定是研究员和创作人，但作为决策者，就必须当个优秀的鉴赏家和策划人，提高品味和鉴别能力，避免在决策的时候踩到底线和红线。

第三，作为内容生产商的未来景区，必须具备持续的文化创新机制。

文化产品的生命周期曲线往往很陡峭。即使是相当成功的项目，游客的兴趣也是迅速达到顶峰，然后很快冷却下来。一部分成功的旅游景区，比如迪斯尼、环球影城等等，背后有强大的内容生产企业作为支撑，这在很大程度上解决了景区内容生产和创新的难题。对于没有文化创意企业作内容支撑的景区，就需要构建有效的创新机制，围绕自己的特定主题，努力创造出令人耳目一新的文化内容，提高景区产品的文化吸引力和影响力，永葆景区创新活力。

旅游景区产业空间：产业集群空间 横向延展平台

平台化是互联网时代文化产业的一种模式。比如融媒体的发展，将传统媒体与新兴媒体在平台、技术、内容、渠道、传播、指挥、用户、运营、智能化等方面进行全面整合，形成千亿级的新型产业。作为文化产业的一员，旅游景区、演出场所和公共文化设施，也面临着通过文化产品平台运营创造市场价值的巨大机会。

这有两个重要背景，一是“全域旅游”的提出。随着城市建设和公共服务水平的提高，互联网帮助我们实现了基本的信息对称和在线预订;公共交通系统让游客能方便到达主要旅游景区;数字化的讲解系统，让大多数游客可以自主获得讲解服务;餐饮评价和预订平台，让游客摆脱了固定行程的束缚，随时可以找到当地的网红餐饮。全域旅游的观念，使景区和所在城市之间的空间概念变得越来越模糊。国务院将“全域旅游”上升为国家战略，给景区提供了一个广阔的发展空间，也给旅游景区升级换代提供了一个重大机遇。

第二个背景是信息技术的新发展。大家都在讨论5G技术。ICT专家分析，通讯技术从1G到5G，大致每十年左右就进化一代。从应用层面来看，如果说4G更多应用于B2C，使视频交流成为日常，那么，5G将更多应用于B2B。5G的带宽和传输速度，更加接近万物互联、实时传输的水平，可以从根本上优化生产流程和产业链、供应链结构，将引发一次生产领域的革命。我们可以展望，5G技术条件下，旅游景区与客源地之间、与目的地的旅游服务设施之间，必将实现更高水平的信息同步，实现更加智能化的管理和运营。

如果说在旅游发展早期，景区在旅游目的地的大空间里只是一个点的话，进入“小康”时代，在新的制度和技术条件下，景区越来越成为一个面，正在成为文化和旅游产业创新发展的空间平台，也向景区的运营管理提出了新的要求：

一是营造产业集群空间。

未来的旅游景区是一个复合空间：由专业化旅游基础设施和服务系统构成的服务空间;由各种“文化和休闲体验产品”生产和消费构成的产业空间;既是外来游客和本地居民共享和交流的社区空间;也是体现景区品格和气质的文化空间。

未来的景区建设和运营者，要用产业平台的思维，实现旅游景区从点的运营到空间营造的扩展，开门办景区，坚持协同、开放、共享的原则，建设合作共赢的机制。一方面，利用新技术，与旅游交通、酒店、营销代理机构、餐饮、兄弟景区、文化机构等等进行更加紧密的空间一体化协同;另一方面，把自身建设成为一个制度化的产业空间，通过主题化设计，整合相关文化和服务产品，为文化产品生产和销售提供系统化的支持和服务，为景区赢得持续的文化创新能力和游客聚集吸引力。

二是注重平台的横向延展作用。

一个旅游景区，既是文化IP终端使用者，也完全可以成为文化IP的原创者。旅游景区的IP，包括但绝不局限于用作景区VI的卡通形象。旅游景区的文化IP，既可以是一处景观、一个人物、一幕情境、一场实景演出，也可以是独特的文化气质、服务特色、情感表达。

浩如烟海的中华优秀传统文化、震撼人心的革命文化、博采众长的社会主义先进文化，都有无穷的资源可以挖掘，成为旅游景区文化创新的源泉。这些IP，不仅呈现给来到景区的游客，同时，也可以通过平台化延展，在影视、动漫、出版、教育等等方面实现更大的价值。

“未来已来，将至已至。”李文亮说，小康时代的未来景区，正在创造。(伍策 、一丁、 馋人)

责任编辑：